Durante o 33º Congresso Nacional das Santas Casas e Hospitais Filantrópicos, a presidente da GPeS Comunicação Estratégica em Saúde, Gilmara Espínola, participou do Podcast CMB e falou sobre o papel da comunicação estruturada na construção da reputação, na mobilização de recursos e na valorização das instituições filantrópicas no Brasil. A especialista apresentou uma visão prática e assertiva sobre como o marketing e a comunicação podem ser aliados estratégicos da gestão hospitalar, especialmente em um setor que enfrenta desafios de financiamento e visibilidade.
“Essas instituições são essenciais para o funcionamento do sistema de saúde brasileiro. Em 800 municípios, as Santas Casas são o único hospital disponível. É fundamental que elas tenham voz e uma comunicação estruturada, que mostre o valor do que entregam à sociedade”, afirmou Gilmara.
Comunicação estruturada como instrumento de sustentabilidade
Gilmara ressaltou que o processo estruturado de comunicação é um fator decisivo para gerar resultados concretos — seja na captação de recursos, na atração de pacientes, na consolidação de parcerias ou na reputação institucional. Segundo ela, a comunicação é um ativo de gestão que precisa ser encarado com a mesma seriedade que as áreas financeira e operacional.
“A comunicação estruturada é fundamental para o negócio e para a marca. É por meio dela que uma instituição constrói valor, ensina o público a compreender seu papel e fortalece a confiança em torno do seu trabalho. Não podemos exigir reconhecimento da sociedade se não somos capazes de comunicar o que fazemos”, destacou.
A especialista reforçou ainda que é preciso romper com a imagem simplista e injusta que muitas vezes é associada às Santas Casas.
“Quando se pergunta à população o que pensa sobre as Santas Casas, muitos respondem: ‘fazem um bom atendimento, mas são pobrinhas’. Isso é uma visão reducionista. Essas instituições entregam um serviço de excelência, mesmo diante de enormes restrições financeiras. Elas precisam ser vistas como o que realmente são: pilares do SUS”, completou.
Dar voz ao setor filantrópico é fortalecer o SUS
Durante a entrevista, Gilmara citou um trecho do próprio convite da CMB à sua palestra, que reflete a essência do tema abordado: “A ausência de estratégias estruturadas de comunicação com pacientes, equipes, imprensa e sociedade contribui para a invisibilidade do setor e enfraquece sua legitimidade institucional.”
Para ela, o fortalecimento da imagem das Santas Casas passa por um processo contínuo de comunicação estratégica, capaz de traduzir os resultados em narrativas claras, transparentes e emocionalmente conectadas com a população.
“Comunicar não é um luxo. É necessidade. É isso que amplia legitimidade, atrai parceiros, mobiliza a sociedade e transforma a forma como o setor é percebido. A comunicação é o elo que dá visibilidade a um trabalho que já é essencial para o país”, afirmou.
A especialista também apresentou cases de sucesso que comprovam o impacto de ações bem planejadas com baixo investimento. Ela citou, por exemplo, iniciativas da Santa Casa de Belo Horizonte, que aplicaram valores modestos — entre R$ 14 mil e R$ 16 mil — e conseguiram arrecadar milhões de reais em campanhas de mobilização e relacionamento.
“Não se trata de grandes orçamentos, mas de boas ideias. Estratégias criativas, sustentadas por propósito, geram resultados expressivos e aproximam o público das instituições”, explicou.
GPeS: 16 anos de comunicação especializada em saúde
Fundadora da GPeS Comunicação Estratégica em Saúde, Gilmara contou que sua empresa atua há 16 anos exclusivamente no mercado da saúde, atendendo clientes como Rede D’Or, SulAmérica, Qualicorp, Organização Nacional de Acreditação (ONA) e a Feira Hospitalar, da qual é agência oficial há oito anos.
Com um time de mais de 80 profissionais — que inclui comunicadores, publicitários, jornalistas, enfermeiros e especialistas em segurança do paciente —, a GPeS oferece soluções completas de comunicação 360°, do planejamento à execução de campanhas, incluindo gestão de reputação e monitoramento de redes sociais.
“Atendemos apenas o setor de saúde porque entendemos suas especificidades. Para falar com médicos, gestores e pacientes, é preciso conhecer as dinâmicas do mercado, as regras éticas e as sensibilidades do cuidado. A comunicação em saúde é técnica, humana e estratégica ao mesmo tempo”, afirmou Gilmara.
Ela destacou que a empresa preza por parcerias duradouras e relações de confiança.
“Costumo dizer que não temos namoros, só casamentos. Entramos na jornada do cliente de forma integral, acompanhando cada passo da construção da marca, do propósito e da reputação.”
Comunicação que transforma vidas
Ao longo da entrevista, Gilmara compartilhou um dos projetos mais recentes desenvolvidos pela GPeS: uma iniciativa criada em parceria com a PBSF – Protecting Brains & Saving Futures, chamada “No Tempo Certo”, voltada à segurança do paciente neonatal. O projeto, que será lançado no Congresso Internacional da ISQua em outubro, tem como objetivo reduzir a zero as lesões cerebrais evitáveis em recém-nascidos por meio da capacitação gratuita de equipes em todo o Brasil.
“Esse projeto resume o poder da comunicação com propósito. É um movimento nacional que une tecnologia, capacitação e mensagem. A comunicação não é só sobre divulgar — é sobre salvar vidas, inspirar pessoas e transformar práticas”, destacou.
Segundo Gilmara, iniciativas como essa demonstram que a comunicação é um ativo essencial do ecossistema de saúde, capaz de gerar impacto social direto e mensurável.
Tendências e o futuro da comunicação em saúde
Para Gilmara, o futuro da saúde filantrópica está diretamente ligado à profissionalização da comunicação e do marketing estratégico. Ela acredita que as instituições caminham para uma fase em que o setor deixará de tratar a comunicação como algo acessório e passará a integrá-la ao processo decisório.
“Comunicação, marketing e propaganda são coisas diferentes. Comunicação é o pilar estratégico, o fio condutor de tudo. O marketing e a propaganda são ferramentas dentro dessa estratégia. O futuro do setor é ter a comunicação sentada à mesa das decisões — desde o planejamento até a execução. Esse é o novo papel da área: ser parte da gestão e não apenas suporte”, afirmou.
A especialista concluiu reforçando que o tema do Congresso, ‘Além do cuidar, somos uma voz’, sintetiza exatamente o caminho que as Santas Casas precisam seguir.
“Vocês estão fazendo história ao colocar a voz das filantrópicas no centro do debate. Dar voz é dar força, e é isso que o setor precisa para crescer e se sustentar.”
O episódio completo do Podcast CMB com Gilmara Espínola está disponível no canal da CMB no YouTube, trazendo reflexões sobre como a comunicação pode ser a ponte entre o reconhecimento público e a sustentabilidade das instituições que sustentam o SUS.
📺 Assista na íntegra no canal da CMB no YouTube.
